Créer l’intemporel: Martin von Freeden sur le design de V-ZUG

Quand avez-vous su que le design serait votre vocation ?  

Je pense que tout a commencé durant mon enfance. J'adorais les modèles réduits et je construisais sans cesse : avions, voitures, motos, bateaux. Je créais même mes propres modèles d'avions en bois de balsa, en y intégrant des composants électriques, des télécommandes et des moteurs. À l'école, les cours d'art me passionnaient et je dessinais souvent pour mes camarades. Bien que je me sois d'abord orienté vers des études de gestion d'entreprise, je rêvais toujours d'une carrière dans le design. C'est après un voyage en Europe que j'ai finalement osé franchir le pas et commencé à étudier le design industriel.  

Quels sont les enseignements les plus précieux que vous avez tirés de votre formation académique en design industriel ?

Apprendre à aborder les problèmes différemment, à sortir des schémas habituels. Par exemple, si vous devez repenser une bouteille, ne commencez pas par la bouteille elle-même. Partez plutôt du besoin fondamental – recueillir de l'eau ou la transporter d'un point à un autre. Cette approche mène souvent à des solutions radicalement nouvelles, ce qui est essentiel pour un designer. J'ai également compris l'importance de la narration : tout produit doit raconter une histoire.

Votre formation privilégiait-elle les compétences techniques, la créativité, ou les deux ? Comment cela influence-t-il votre travail aujourd'hui ?

C'était un équilibre entre les deux aspects. Quand j'entame une création, je commence par me demander « quels sont les besoins du client ? ». Ensuite, j’esquisse des idées. Mon approche combine donc créativité et technique. Je m'efforce de rester ouvert tout en tenant compte des contraintes de fabrication, des coûts et de la faisabilité.

Quelles sont selon vous les qualités essentielles d'un bon designer ?  

La passion, avant tout, ce qui vaut pour toute carrière. Vous devez aimer profondément ce que vous faites car vous allez le faire longtemps. La curiosité est tout aussi importante. Il est fondamental de se tenir au courant de ce qui se passe dans le monde : histoire, mouvements sociaux, finance, mode, conception de mobilier, design automobile, tout.  

Vous avez étudié à Buenos Aires avant de vous installer en Suisse. Quelles différences voyez-vous entre ces deux cultures en matière de design ? Cette rare double influence a-t-elle marqué votre approche ?  

J'aime dire que je suis le produit de deux mondes, qui ont tous deux profondément façonné mon état d'esprit et ma personnalité. En Argentine, la philosophie du design est assez semblable à celle enseignée à l'École polytechnique de Milan : plus émotionnelle, avec une forte concentration sur l'esthétique. En Suisse, l'approche est plus rationnelle, plus épurée et plus proche des principes du Bauhaus, même si le Bauhaus a influencé tous les mouvements de design. Le design du sud est plus rebelle et moins perfectionniste, et j'adore jouer avec ces deux influences. En rejoignant V-ZUG, j'ai mis l'accent sur la beauté car, je le répète souvent, la beauté est une fonction en soi. La beauté et l'émotion sont essentielles.

Qui ont été vos plus grandes inspirations ou mentors dans le monde du design ? 

Dieter Rams, surtout. En design automobile, Giorgetto Giugiaro est l’un des plus grands, aux côtés de Marcello Gandini et Flaminio Bertoni. Giorgetto Giugiaro a créé de nombreux chefs-d’œuvre du design industriel, dont la Volkswagen Golf et la Fiat Panda. Il a même sauvé une entreprise grâce à ses idées, ce qui est incroyable. Il y a aussi Achille Castiglioni, Charles et Ray Eames, Zumthor et Max Bill. Et, bien sûr, Jony Ive d’Apple. J’admire aussi les créateurs de mode, notamment Yohji Yamamoto.

Vous évoquez souvent Dieter Rams. Quels principes ou idées appris au début de votre carrière vous guident encore aujourd'hui ?

Sa devise « Moins, mais mieux » correspond parfaitement à la philosophie de V-ZUG. L'un de mes principes fondamentaux est de créer de la valeur pour nos clients en concevant des produits qui leur procurent une satisfaction durable, des objets qu'ils apprécient au quotidien et dont ils sont fiers. J'ai récemment acheté un nouveau canapé, et il n'existe aucune différence fonctionnelle entre un canapé disgracieux et un beau canapé. Les deux ont une structure, les deux sont recouverts de tissu, mais l'approche de conception est radicalement différente.  

Selon vous, quelle est la clé d'un design intemporel qui suscite l'émotion ?   

Un design intemporel réside dans sa réduction à l'essentiel : moins de pièces et d'étapes de fabrication, des formes plus simples, une palette limitée de couleurs et de matériaux, des éléments graphiques minimalistes. Le moins devient le plus. La simplicité d'utilisation est tout aussi cruciale. Si un objet est trop complexe, les gens l'abandonnent rapidement. Pour qu'un produit suscite l'émotion, il doit être beau. La beauté vient de la qualité des matériaux, des finitions, de la douceur des formes, et d'une interface utilisateur bien pensée. Nos fours, par exemple, sont à la fois intemporels et créateurs d'émotions car nous accordons une attention particulière aux matériaux, à la conception technique et aux détails comme la poignée et les commandes. L'interaction est fluide grâce à l'interface utilisateur – c'est ce que nous appelons le « plaisir d'utilisation ».

Qu'est-ce qui vous a conduit à rejoindre V-ZUG et qu'est-ce qui vous a séduit dans cette entreprise ?   

J’ai rejoint l’entreprise il y a neuf ans. Auparavant, j'ai travaillé pour des studios de design et des jeunes entreprises dans les domaines du design et de l'ingénierie. Mon premier poste en Amérique du Sud était dans une entreprise d'électroménager très similaire à V-ZUG. Je n'ai jamais souhaité travailler pour un grand groupe : V-ZUG a la taille idéale, ni trop grande, ni trop petite. C'est une marque exceptionnelle avec des valeurs fortes : précision suisse, sensibilité esthétique et qualité irréprochable. J'ai également été attiré par sa stratégie d'expansion internationale et le renouvellement de son image en Suisse, transformant une marque bien établie sur son marché national en un acteur mondial. Mais avant tout, c'est l'équipe qui m'a convaincu. J'apprécie particulièrement la collaboration avec des collègues de différentes spécialités – gestion de produits, ingénierie, production, laboratoires d'essais, logiciels, vente et marketing – pour élaborer les meilleures solutions pour nos clients.  

Comment conciliez-vous les aspects créatifs et stratégiques de votre poste ?  

J'adopte des points de vue différents, un peu comme dans la méthode Six Thinking Hats (Les six chapeaux) d'Edward De Bono, basculant entre créativité, production, commercial et marketing. Les échanges avec des équipes aux compétences variées et la prise en compte de points de vue différents permettent de trouver le juste équilibre.

Dans quelle mesure estimez-vous que les produits V-ZUG reflètent votre personnalité ?   

J'y réfléchis souvent. Bien sûr, il y a l'histoire de l'entreprise, ses lignes directrices et son identité établie, mais je suis persuadé que si quelqu'un d'autre occupait mon poste, le design serait différent. Prenons l'exemple de Louis Vuitton : la marque demeure identique, mais le style de Virgil Abloh se distingue de celui de Pharrell Williams. Ce n'est peut-être qu'une nuance subtile, mais elle fait toute la différence. Je pense que 80 % du design provient de l'ADN de l'entreprise, et que les 20 % restants reflètent la touche personnelle des directeurs et directrices artistiques.

Comment voyez-vous l'évolution du design dans le secteur de l'électroménager pour les dix prochaines années ?   

Le premier changement majeur concernera la durabilité, à tous les niveaux. Quoi qu'on en dise, cette évolution me semble inévitable. Les entreprises peuvent réduire leur empreinte environnementale, repenser leur production linéaire pour la rendre circulaire, comme nous le faisons chez V-ZUG. Le second changement est l'intelligence artificielle. C'est un sujet d'actualité, mais je ne crois pas qu'il s'agisse d'un effet de mode passager. Nous utilisons déjà l'IA dans notre travail, elle nous apporte une valeur considérable au quotidien. La prochaine étape sera de déterminer comment l'exploiter pour améliorer l'expérience de nos clients et leur simplifier la vie.

Selon vous, qu'est-ce qui restera immuable dans le design, malgré l'évolution des technologies et des tendances ?

Une orientation claire en matière de design, la certitude du cap à suivre. Un design spécifique pour le four, un autre pour le four à vapeur, un pour le lave-linge, un pour le réfrigérateur. Avec des variations, bien sûr, mais toujours dans un langage visuel unique et cohérent pour toutes les catégories. C'est la clé : réussir du premier coup. Peu d'entreprises y parviennent. Cela paraît simple, mais maintenir cette cohérence demande beaucoup d'efforts. Je crois que nous y réussissons grâce à un travail d'équipe solide et à une vision d'entreprise clairement définie.